De Bangkok au monde : comment les créateurs thaïlandais de TikTok utilisent l'anglais pour réinventer l'expression culturelle

Dans le quartier créatif de Bangkok, il y a toujours quelques jeunes qui tiennent leur téléphone, parlant couramment anglais devant la caméra pour présenter des desserts thaïlandais ou des fêtes traditionnelles. Leurs comptes TikTok n'ont peut-être que quelques milliers d'abonnés, mais leur contenu traverse les frontières, attirant un public d'Europe et d'Amérique. Ce phénomène n'est pas un hasard : une étude publiée dans Frontiers in Communication indique que les créateurs thaïlandais sur TikTok utilisent stratégiquement l'anglais pour transformer leur culture locale en capital culturel mondial.

Narration visuelle et stratégie multilingue

L'étude a analysé le contenu de 20 créateurs thaïlandais sur TikTok et a constaté qu'ils présentent une diversité culturelle incluant l'ethnie, le mode de vie, la nation, la sous-culture et la culture jeune. Ces créateurs ne se contentent pas de transposer des éléments thaïlandais dans des vidéos courtes ; ils construisent une expression « glocale » (globale-locale) à travers des stratégies comme la narration visuelle, le contenu éducatif et l'interaction avec les utilisateurs. Par exemple, un créateur explique l'histoire du massage thaï en anglais tout en faisant des démonstrations vivantes ; un autre ajoute des sous-titres bilingues à ses vidéos pour que les publics locaux et internationaux puissent comprendre.

L'anglais n'est pas ici qu'un outil de communication, c'est un atout stratégique. L'étude classe les attitudes des créateurs envers l'anglais en trois catégories : positive, négative et mixte. Les optimistes estiment que l'anglais peut élargir l'influence internationale et favoriser les échanges interculturels ; les pessimistes craignent que l'accent ou les erreurs grammaticales n'attirent des commentaires négatifs. Cette complexité reflète le défi central de la création de contenu multilingue : comment atteindre une participation mondiale tout en maintenant l'authenticité culturelle.

La logique de plateforme de TikTok et la démocratisation culturelle

Le mécanisme algorithmique de TikTok offre une opportunité d'exposition relativement égale au contenu, contrairement aux réseaux sociaux traditionnels. Les fonctions « Duo » et « Défi » de la plateforme encouragent la création collaborative, favorisant davantage l'interaction culturelle. Les créateurs thaïlandais utilisent ces caractéristiques pour intégrer des éléments de leur culture nationale dans les tendances mondiales. Par exemple, un créateur a combiné une danse traditionnelle thaïlandaise avec de la musique pop occidentale, obtenant plus d'un million de vues. Ce mélange n'est pas fait au hasard, il est soigneusement conçu : il conserve les mouvements uniques de la danse thaïe tout en abaissant la barrière culturelle grâce à la musique.

L'étude a également constaté que les stratégies de présentation culturelle se chevauchent souvent. Le contenu éducatif peut inclure des éléments visuels et des interactions, et l'utilisation de hashtags améliore encore la visibilité du contenu. Cette approche de création fluide et dynamique fait que la culture thaïlandaise n'est plus limitée à des frontières géographiques, mais devient une partie de la culture numérique mondiale.

De la saveur locale aux fans mondiaux

L'histoire des créateurs thaïlandais sur TikTok reflète les nouvelles voies d'expression culturelle à l'ère numérique. Ils ne sont pas de simples transporteurs culturels, mais des traducteurs culturels — qui construisent des ponts entre la Thaïlande et le monde, entre tradition et modernité. L'utilisation de l'anglais n'est pas destinée à remplacer la langue locale, mais sert de « super-média » permettant à davantage de personnes d'accéder aux nuances de la culture thaïlandaise.Bien sûr, ce chemin n’a pas été sans embûches. Certains créateurs craignent qu’une trop grande dépendance à l’anglais ne dilue la pureté culturelle ; d’autres soulignent que les accents et les problèmes de grammaire peuvent limiter leur portée. Mais les recherches montrent que la plupart des créateurs choisissent de trouver un équilibre entre les deux : utiliser l’anglais pour attirer le public, et le thaï ainsi que les détails visuels pour préserver le noyau culturel.

L’avenir des flux culturels

La scène TikTok de Bangkok n’est qu’un microcosme des flux culturels mondiaux. Avec la généralisation des nomades numériques et du télétravail, de plus en plus de créateurs de contenu explorent comment diffuser des histoires locales à l’échelle mondiale. L’expérience des créateurs thaïlandais apporte un éclairage important : la mise en avant culturelle n’est pas une diffusion à sens unique, mais un dialogue bidirectionnel. Sur TikTok, un mot thaï, une spécialité de rue, une danse traditionnelle peuvent tous devenir des sujets mondiaux grâce à l’emballage en anglais.

L’importance de cette étude ne réside pas seulement dans la compréhension de l’expression culturelle sur les réseaux sociaux, mais aussi dans la révélation de la manière dont la langue et la plateforme façonnent ensemble la nouvelle identité culturelle. Pour les observateurs urbains, les créateurs TikTok de Bangkok nous rappellent : la véritable internationalisation ne consiste pas à effacer les différences, mais à les faire voir, comprendre et apprécier.